Con una sentenza che gli ordini dei medici territoriali e la FNOMCeO considerano già storica il 4 maggio 2017 la Corte di Giustizia europea ha ritenuto ammissibile la pubblicità dei servizi sanitari e definito legittime le restrizioni deontologiche relative ai messaggi pubblicitari per tutelare la dignità professionale e l’interesse del paziente.

Una sentenza destinata a cambiare il panorama della pubblicità sanitaria italiana: gli ordini dei medici provinciali ad oggi hanno il potere di verifica (che scatta sempre a posteriori) ma con questa sentenza la loro posizione ne esce rafforzata, soprattutto nei confronti di enti come l’AGCOM che in passato ha tentato di sanzionare gli ordini per, a suo dire, retrizioni alla libertà di pubblicità sanitaria.
La sentenza europea non avrà effetti solo sull’Italia, ma su tutti gli Stati Membri che dovranno adeguarsi ai nuovi dettami: in Belgio, ad esempio, non si potrà più vietare la pubblicità sanitaria in modo assoluto come avveniva fino ad adesso e in paesi dove tradizionalmente è tollerata la pubblicità aggressiva dei servizi medici, come la Spagna, le promozioni sanitarie troppo commerciali potrebbero avere vita difficile.

Come deve essere la pubblicità sanitaria?

Secondo l’art 56 del codice deontologico del 2006 (quello tuttora in vigore per gli iscritti all’Ordine di Milano) la pubblicità deve essere veritiera e obbiettiva. Non può essere comparativa, ingannevole e tanto meno promozionale.
Ma con il Decreto Bersani n. 223/2006 che ha ampliato la pubblicità sanitaria (in passato si poteva solo affiggere una targa fuori dallo studio con le generalità del medico), queste indicazioni deontologiche sono state assolutamente ignorate da grandi gruppi odontoiatrici, e anche da altri medici o cliniche di diverse specialità che su portali famosi di deal online hanno praticato, e tuttora praticano, sconti molto aggressivi su diverse prestazioni.

Perché il mercato ha reagito in questo modo?

Per rispondere a una domanda di servizi medici che negli anni è cresciuta e continuerà a crescere.
Nel 2016, 13 milioni di italiani si sono indebitati o hanno attinto ai propri risparmi per pagare di tasca propria servizi medici privati, spendendo oltre 37 miliardi di euro. Se da una parte il SSN non riesce più a soddisfare la crescente domanda di prestazioni mediche con liste d’attesa infinite, dall’altra ci sono centri privati pronti a trasformare questa carenza di servizi pubblici in un’opportunità di guadagno, proponendo prestazioni a prezzi promozionali.

Che cosa succede in caso di pubblicità non conforme al codice deontologico?

Dall’impianto dentale a un euro, al volantino che promuove l’igiene orale per un solo quadrante (un quarto della bocca) fino alla visita ginecologica scontata dell’80%, queste sono tutte pratiche che vanno in contrasto con il codice deontologico. L’ultima in ordine di tempo è l’azione di marketing fatta da una nota catena di dentisti che ha inviato un sms a migliaia di italiani adducendo una collaborazione, in realtà inesistente, con il Ministero della Salute.

Che cosa deve riportare il messaggio pubblicitario in ambito sanitario?

Qualsiasi pubblicità di servizi sanitari deve riportare
• Dettagli dell’autorizzazione sanitaria
• Riferimenti del Direttore Sanitario
• Indirizzo e numero di telefono della struttura

Si possono pubblicizzare i seguenti elementi

• Servizi medici offerti
• Titoli conseguiti dal personale medico
• Prezzi, senza metterli in maggiore evidenza rispetto alle altre informazioni
Alcune pratiche sono quindi fortemente sconsigliate, tra cui:
• Promuovere un prezzo, utilizzando parole come sconto /offerta /promozione
• Spingere all’acquisto, utilizzando formule come Solo adesso/affrettati/promozione valida fino a …

In caso di pubblicità non conforme si può rischiare un procedimento disciplinare. L’Ordine dei Medici ha diversi strumenti che vanno dal semplice avvertimento alla radiazione, ma la collaborazione con il direttore sanitario richiamato è sempre determinante per la soluzione di qualsiasi controversia.