Il 2019 sarà l’anno della svolta per chi come me si occupa di comunicazione e pubblicità sanitaria.

Se fino a ieri la normativa di riferimento per chi fa questo lavoro era rappresentata dal Codice Deontologico dell’Ordine dei Medici e Chirurghi (della FnomCeo ma anche degli ordini provinciali) e del decreto Bersani del 2006 (in particolare l’articolo 2, comma 1, del decreto, poi convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248) dopo la recente approvazione della Manovra Fiscale, che ha confermato l’emendamento presentato dalla deputata Rossana Boldi sulla pubblicità sanitaria le cose cambieranno drasticamente.

Pubblicità sanitaria: cosa è cambiato

La pubblicità sanitaria potrà essere solo informativa (in pratica poco più della vecchia targa appesa fuori dallo studio). Niente messaggi suggestivi, che possono influenza l’utente/paziente a comprare un certo servizio medico.

Il direttore sanitario della struttura (studio, clinica, poliambulatorio, etc..) che eroga il servizio medico deve essere iscritto all’Ordine dei Medici e Chirurghi della provincia dove si trova la struttura.

In caso di inadempienza, gli Ordini possono sanzionare i direttori sanitari e le società iscritte (probabilmente per società iscritte si intendono le Società tra Professionisti che devono essere iscritte anche nell’Ordine dei medici della provincia di riferimento, non le società di persone o capitali che non hanno questo obbligo) e possono segnalare l’inadempienza all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) sia il direttore sia le società (in questo caso, tutte le società).

Fino ad oggi cosa si poteva fare?

Fino ad oggi le cose stavano diversamente. Con il decreto Bersani la pubblicità sanitaria ha iniziato a evolversi, anche se il dettato del decreto non ha mai permesso pubblicità suggestive, emozionali o prettamente commerciali ma si è limitato ad abrogare il precedente divieto anche parziale, di pubblicizzare i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto e il prezzo delle prestazioni.

Prima del Decreto Bersani era possibile mettere
fuori dallo studio la propria targa e basta. Con questo decreto invece si è
resa possibile la pubblicità informativa. Demandando poi agli Ordini il compito
di vigilare sulla correttezza di quanto promosso.

Se la struttura/clinica promuoveva messaggi
scorretti o troppo commerciali, o comunque non in linea con quanto previsto dal
Codice Deontologico dell’Ordine dei Medici dove era iscritto il direttore
sanitario della struttura, l’ente interveniva richiamando il direttore e,
successivamente a una prima fase interlocutoria, valutava possibili sanzioni.
Era solo il Direttore Sanitario a “rimetterci”: in caso di sanzione, era
sospeso dall’attività per tot mesi. Questo sicuramente si ripercuoteva sull’attività
della clinica, la quale però poteva rimpiazzare il direttore velocemente e
riprendere l’attività.

Ma il Decreto Bersani, anziché “aprire” in modo
soft la comunicazione e pubblicità degli studi medici, ha segnato l’inizio di
una stagione di campagne commerciali molto forti, soprattutto da determinate
catene dentali (ma non solo).

Perché questo è il paese del “Fatta la legge,
trovato l’inganno” e molte società, nell’abrogazione del divieto di
pubblicizzare titoli e tariffe del Decreto Bersani, hanno letto un autentico
“liberi tutti” sulla pubblicità, dando vita a campagne commerciali molto
aggressive.

Non mi dilungo sugli esempi di pubblicità
aggressiva, alcuni dei quali sono anche stati denunciati all’Autorità Garante della
Concorrenza e del Mercato.

 Certamente questo dilagare di campagne
promozionali un po’ troppo forti ha spinto la Federazione Nazionale degli
Ordini dei Medici (appoggiata soprattutto dall’Ordine dei Medici Chirurghi e
Odontoiatri di Milano e dalla CAO – Commissione Albo Odontoiatri di Milano e
nazionale) a prendere provvedimenti, coinvolgendo la deputata Rossana Boldi
(Lega) per introdurre nella Manovra Fiscale 2019 alcune restrizioni sulla
pubblicità sanitaria.

I controlli da oggi saranno più forti perché
gli Ordini dei Medici potranno sanzionare non solo il Direttore Sanitario ma
segnalare l’inadempienza anche all’AgCom che potrebbe prendere provvedimenti
anche contro la Società, finora invece immune a qualsiasi sanzione emessa da
parte degli ordini.

Per alcuni, disposizioni come queste sono un
passo indietro e un tentativo anacronistico di controllare il mercato (Oltre il 90% delle prestazioni odontoiatriche
in Italia è svolto in regime privatistico) per altri, soprattutto per la
comunità medica, sono invece essenziali per salvaguardare la libera scelta del
paziente di poter usufruire di determinati servizi non sulla base di
suggestioni ma su dati concreti, secondo anche quanto stabilito dall’art. 32
della Costituzione Italiana.

Vedremo gli effetti che avranno queste nuove disposizioni. Vedremo se qualcuno si opporrà a quanto appena approvato e se, soprattutto, queste nuove regole aiuteranno davvero a ottenere una pubblicità sanitaria meno aggressiva.

Per quanto mi riguarda il giudizio su queste nuove disposizioni per me è positivo. Chi fa pubblicità sanitaria in modo serio non può che promuovere una comunicazione trasparente e veritiera, basata sui risultati, sulla soddisfazioni di pazienti, su dati reali. Un messaggio che si basa solo sul prezzo è già perdente in partenza. E una pubblicità solo informativa, se fatta bene, in modo coerente e costante, può portare a ottimi risultati, come ho già spiegato nel mio blog.